“引流效应”助力中国品牌全球化出海

　　随着中国走向世界舞台中央，越来越多的中国企业成为国际性企业。在许多竞争性领域，经过国内市场成长起来的企业自然到了走向国际的时点。

　　不同于一般认为的“抱团取暖”，一些同业企业在竞争中同步出海，可对“中国品牌”起到“引流效应”，国内市场的成功也可望延伸到国际市场。

　　专家建议，应加强配套服务，助力更多竞争性企业走向世界市场的舞台中央。

　　从智能手机到多个竞争性领域，我国企业发展壮大，参与国际竞争，最终呈现出三个特征。

　　一是品牌集中化的趋势越发明显，竞争性领域最终形成2-4个品牌主导的格局。国际权威市调机构IDC、Gartner等报告均指出，目前国内手机市场份额主要被三星、苹果以及我国的华为、OPPO、ViVO占据，从2014年到2016年，前五大品牌的市场份额逐年提高，已接近70%。在国内市场，前五大品牌的市场份额也达到70%。

　　华为终端公司董事长余承东说，未来全球将剩下3-5家左右手机企业。不只是智能手机，多个竞争领域均存在类似的品牌竞争规律，如日化行业的立白、联合利华、宝洁，房地产行业的万科、恒大、碧桂园、万达，家电行业的格力、美的、海尔、TCL。

　　二是一个成熟竞争的行业市场，单一企业份额到了20%左右，就到了份额的天花板，也就到了拓展新市场的时点。

　　市场研究专家、《科学策略营销》作者于建民说，在手机行业，曾经的巨头诺基亚、摩托罗拉，市场份额一度冲到20%以上，此后就不再上涨，直至衰落。当前排名世界第一和第二的三星、苹果的市场份额处在21%和15%左右，近两年面对我国品牌的“逆袭”，它们的份额开始下降。

　　三是与“狼”共舞，必须与国际品牌同台竞争。中国企业管理研究会副理事长李新春说，在开放性市场和竞争性行业，即便在国内，也是与国际品牌竞争，一旦赢得了国内市场，要想继续做大就必须走向全球市场。一个在国内是红海的行业，到了国际市场可能还是一块处女地，是一片蓝海，其资源和成本效率更高。中国制造经过30年的积累，如今可以说是成规模、成批地到了全球化的时点。

　　2015年开始，中国主流手机品牌几乎都开始了国际化布局。华为在欧洲高端市场与苹果、三星一争高下，OPPO、ViVO、小米等在东南亚市场发展迅速。

　　在商学院对企业战略管理的经典案例中，一般认为，企业成长遵循“安索夫矩阵”规律，即在市场渗透率（即份额）达到饱和后，企业必须进行产品延伸或市场延伸，要么提供新产品给现有客户，即多元化经营；要么提供产品给新市场，即国际化。当市场份额达到饱和线后，在国内市场哪怕再提高1个百分点的份额，其付出的成本都会非常之高，这时国际化就是最好的选择，也构成了出海的驱动力。

　　北京大学光华管理学院教授王铁民说，放眼很多行业 ，一个中国品牌打进一个海外市场，就会有别的品牌跟进，互相形成一种“引流效应”，当两个或多个品牌都进驻之后，又能产生“集聚效应”，企业之间无形上实现了成本分担和客户共享。

　　海外市场的扩张迹象表明，一些在国内取得成功验证的做法仍然行之有效，可以打通两个市场。

　　相关人士称，在中国市场能够与国际品牌竞争甚至打败它，才有走出去的底气，对于各行各业出海的企业来说，都可以用在中国市场的经验，走自主品牌的道路。

　　ViVO公司执行副总裁胡柏山说，在“一带一路”倡议下，积累了技术和工业制造能力的中国制造只要做好产品和品牌，以长远的心态来做市场，有很大空间可以涌现出一批来自中国的世界级企业。

　　近年来，中国企业品牌化、国际化取得了明显成效。在智能手机、家电、IT互联网等领域涌现了一批跨国巨头，如华为、格力、海尔、腾讯、阿里巴巴等；在一些不为消费者熟知的领域也有一些“单打冠军”冒尖。

　　专家认为，中国品牌国际化之路才刚刚开始，建议加强配套服务，助力中国制造走向世界舞台中央。

　　一是对战略垄断性和竞争性行业要区别对待。王铁民认为，战略性行业需要国家力量直接参与和扶持，但竞争性行业要避免引发国家力量介入带来的争议，与其正面推动，不如考虑制定一个负面清单，更多依靠企业和市场力量配置资源。

　　二是搭建综合支撑平台。广东省商务厅对外经济合作处负责人建议，进一步完善财政资金的使用方式和资金投向，支持企业开展对外投资、跨国并购、海外承包工程等，鼓励对企业跨国经营融资增信，政策性、开发性金融机构可与企业开展多种形式的战略合作，为企业跨国经营提供优质的国际结算、贸易融资、全球供应链、跨境人民币结算等综合服务。

　　三是在“一带一路”倡议下，搭建民间资本和国有资本共享的信息共享机制，缩短中国品牌国际化之路试错的路途。受访企业认为，在国家支持下，通过商协会提供精准的本地化信息，有助于企业精准对接和抢得先机。（记者 赵东辉 叶前）