如何提升中国文化服务出口竞争力

　　商务部近日公布数据显示,2016年文化产品和服务进出口总额1142.1亿美元，其中文化产品进出口885.2亿美元，核心文化服务进出口256.9亿美元。文化产品出口中，音像制品及电子出版物出口同比增长83.5%；文化服务出口中，文化娱乐和广告服务出口同比增长31.8%。文化服务出口占我国服务出口总额的比重为3.1%，比上年提升0.7个百分点。

　　如何看待新形势下文化贸易发展态势，如何继续提升中国文化服务出口竞争力？国际商报近日特邀5位业内专家和企业高管，对中国文化贸易形势进行点评与展望。

　　中国社会科学院文化研究中心常务副主任张晓明

　　中央财经大学文化与传媒学院院长魏鹏举

　　商务部国际贸易经济合作研究院服贸所副主任崔艳新

　　国家信息中心经济咨询中心主任分析师张振翼

　　敦煌国际文化发展有限责任公司总经理杨泉山

　　（排名不分前后）

　　文化服务出口增长显著

　　思考

　　如何看待当前文化贸易的发展态势？在当前国内外形势下，发展对外文化贸易有何新的意义？

　　张晓明：2010年前后，联合国贸发会议和联合国科教文组织多次编发的《创意经济报告》显示，国际文化贸易发展速度高于非文化贸易发展速度，发展中国家的文化贸易发展速度快于发达国家，中国文化贸易发展速度位居世界首位。

　　我国文化出口发展速度很快，但文化产品出口比重比较大，文化服务出口比重较小，涉及版权的内容创造力还不够。值得注意的是，近几年我国版权贸易发展迅速，2000年前后我国版权进出口比例约为10：1,近几年进出口比例已接近1.5：1，逐渐趋于平衡。

　　魏鹏举：这些年中国文化贸易发展较快，从前几年的数据来看，文化贸易增长一直是常态。如果按照联合国教科文组织的数据，中国文化产品贸易已经是全球第一了。从今年最新公布的数据看，我觉得非常值得关注，从中可以看出一个令人高兴的变化，就是文化服务出口增长比较显著，而且其在整个文化贸易中的比重也有明显提升。长期以来，我认为我国文化贸易发展在结构上还不尽合理，硬的很硬，软的很软。在文化产品贸易方面，我们一直很强。但在文化服务贸易上相对较弱，不仅总量小，在整个文化贸易中的占比也很小。今年的数据表明，我国文化服务贸易结构有了极大改善。这也说明，我国文化产业发展水平整体在提升，国际竞争力也在明显增强。

　　当前的形势下，国内正在进行供给侧结构性改革，一方面，文化产业对经济的直接贡献越来越显著，另一方面，文化创新、创意在带动相关产业融合发展、升级方面的作用进一步凸显。当前供给侧改革强调创新，而文化产业最核心的价值也是创新。文化服务出口之所以会有这么大的提升，核心就在文化创新能力的提高上。

　　文化贸易对我国发展的意义重大。一方面，有利于中国文化软实力的提升。文化服务贸易的水平和能力的整体提升，对文化软实力、综合国力以及国际影响力的增强的意义就更加显著了。另一方面，也有利于中国文化产业的整体发展水平的提升。文化产业是一种规模经济和范围经济，这就意味着它的发展规模越大，涉及的领域越多，综合效应也就越大。发展文化贸易，将使得中国文化产业在利用好国内市场的同时，不断拓展国际市场。这样一来，也就扩大了整个文化产业的市场空间。

　　崔艳新：近年来，我国文化贸易发展态势良好，尤其是文化服务贸易快速增长。2016年核心文化服务进出口占文化贸易的比重已上升到22.5%。但我国文化服务出口的形式仍然较为单一，长期以来广告宣传服务在文化服务出口中的占比较高，而电影、音像服务和版权、著作权以及稿费等占比较少，而在发达国家，版权和许可贸易在文化服务出口中所占的份额高达80%以上。

　　此外，我国仅广告宣传服务存在较大顺差，电影、音像、版权、制作权等核心文化服务存在较大逆差，研发创意服务、建筑设计、工程设计及其它技术服务等也存在较大逆差。文化服务领域存在的逆差与我国文化大国的地位极不相称，应大力扩大文化服务出口，缩减文化贸易当中存在的结构性逆差局面，使其成为提升国家文化软实力的重要途径。

　　张振翼：当前我国的制造业产品贸易在全球贸易中的占比已经很高了，进一步提高的余地也不大了，而且正在遇到各种各样的贸易壁垒。

　　在此背景下，加快文化贸易发展具有独特的意义。第一是为我国出口增长找到新的、有巨大潜力的领域。第二是与制造业产品不同，文化产品具有独特的文化属性，在国际上传播有更好的便利性。第三，中国要想进一步开放，就要让世界更了解中国。目前中国经济“走出去”面临的很多困难都是由于文化的碰撞，而文化贸易正是向世界介绍中国的最好渠道。

　　杨泉山：文化贸易的属性是将文化和服务“卖出去”。在当前“一带一路”倡议的深入推进中，文化先行，民心相通。必须将搭建文化和服务“走出去”的平台作为一项重点工作，培育骨干企业的引领能力，增加文化贸易顺差，提升文化“走出去”的核心竞争力。甘肃省应借助敦煌文博会这一国际性文化交流贸易平台，抢抓机遇，充分挖掘和培育文化“走出去”的潜力和企业，前景光明，大有作为。

　　遵循市场规律，紧抓“一带一路”机遇

　　思考

　　文化贸易具有与一般货物不同的独特属性，您认为今后我国文化出口的主要市场应该如何布局？

　　张晓明：首先，文化贸易要遵循市场规律。我国很多文化产品的生产，享受国家优惠政策的支持，但在出口方面可能会受到国际贸易相关制度的制约，所以“走出去”要遵循市场规律。其次，无论是产品还是服务，文化出口最重要的是创意性的内容。我们很多文化产品出口是代工国外品牌的订单，处于产业链最底层，这迫使我们要在创意性内容上下功夫。再次，我国不同文化领域的竞争力存在巨大差异，游戏、动漫、影视等娱乐性文化产品更受国际市场欢迎。国家在政策支持上不应该严格区分严肃性和娱乐性文化，这些都是中国文化产品，能“走出去”就能传播中国文化。

　　魏鹏举：首先，文化贸易和一般贸易如果说有不同，最显著的可能就体现在文化折扣上。总体来讲，文化折扣与文化交流的紧密程度有关系。文化交流越频繁紧密，文化折扣相对就更小一些。在跨文化传播中，文化差异导致贸易差异，文化差异主要与文化的陌生感有关。所以目前我国文化贸易主要是对美国、香港等。比如，中美文化贸易之所以占比较大，就是因为中美两国在各个领域的合作与交流都非常频繁。香港就更不用说了。这些都是经济相对发达的地区，本身对文化的需求和市场容量更大。这也正是文化贸易所具有的特殊性。从这个趋势看，我们的文化出口从战略布局上，应该抓住主要市场，继续巩固现有的优势市场，但也不应厚此薄彼，只要是能拓展的市场，就一定要大力去开拓。还要加强与中国国家战略关系更密切的一些国家的文化贸易，比如“一带一路”参与国。

　　文化贸易是整个经济贸易中的有机组成部分。在“一带一路”框架下，经贸往来是一个很重要的纽带。文化贸易作为其中一部分要大力发展。同时，从交流合作来看，文化是基础。文化贸易如果能先行或者做得更好，有利于整个中国国际战略的健康稳定和可持续的深入推进。

　　崔艳新：当前我国文化出口的主要市场仍然集中在发达国家和地区，随着“一带一路”倡议的推进，文化贸易将成为促进我国与“一带一路”参与国民心相通的重要手段。应积极发展与“一带一路”参与国文化贸易，扶持文化企业与“一带一路”参与国围绕重点领域开展项目合作，扩大图书、影视剧、动漫、网络游戏等文化产品与服务出口，提升中华文化影响力。

　　张振翼：文化产品“走出去”有着比制造业产品“走出去”更大的优势。文化产品在生命周期早期就可以进入发达国家，而自主品牌的制造业如手机、汽车都需要走比较长的路。动漫、游戏目前主要的海外市场都是发达国家，发达国家的市场规模更大，市场更成熟，利用好这个市场有利于加快我国文化产业发展。

　　杨泉山：“互联网+”的应用，即文化贸易平台的作用愈加显现，是一条值得推广的经验。舞台艺术“走出去”应该具备实力和潜力，这从经典舞台剧《丝路花雨》全球巡演的实践可见一斑。

　　游戏有望成为下一个出口主力

　　思考

　　目前我国图书出版，影视、动漫等文化领域出口发展迅猛，您认为其中有哪些经验值得推广？未来还有哪些领域有潜力成为文化出口的主力？

　　魏鹏举：技术已成为跨国文化贸易中非常重要的润滑剂，尤其是互联网和数字技术的发展，使得文化产品的物理成本在大幅度降低，而且中间的运输成本可能逐渐可以忽略不计了。近年来中国在数字出版、影视、动漫游戏方面，与国际上其它国家相比，比较优势逐步提升。这与我们的文化创新能力的提高有关。还有就是中国国内市场很大，所以在这些领域的总体投资也很大，资本密集度在提升，更加激发了文化创新的活力。所以，我们的文化产品出口也主要是这些有比较优势的文化产品，这些产品不仅有独特的创意，制作也越来越精良了。

　　除了出版、影视和动漫等领域，我觉得游戏越来越显示出比较大的优势，这与我国后期制作水平的提高有关。游戏在内容输出方面可能会有显著的优势。比如《王者荣耀》现在已经开始做国际版了，在韩国手游市场排名已经很靠前了，还有东南亚、欧美版。

　　张晓明：目前在图书出版，影视、动漫等领域我国文化出口发展迅猛，都是遵循市场规律。

　　我国游戏产品出口发展速度很快，网络小说在海外市场也很受欢迎，甚至生产了很多衍生产品。不过，真正有潜力和影响力的产品是“长线”的专业产品，娱乐性产品能够很快在市场上推广，但也经常“昙花一现”。所以，专业性和娱乐性文化产品不要偏废，两者都需要支持发展。

　　张振翼：这些领域的快速发展得益于巨大的国内市场支撑，未来游戏有望成为下一个出口主力。从全球角度看原来都是主机游戏和端游为主,近年来手游快速崛起。由于我国在移动互联网基础设施方面的巨大优势，我国的手游有着全球最大的市场，现在这个市场也正在培育全球最好的手游公司。目前我们已经有很多手游在全球取得了很好的成绩，比如《列王的纷争》等。下一步，随着更多游戏公司实力的进一步增强，我们在全球市场将大有作为。

　　崔艳新：文化与科技的融合已经成为提升文化贸易竞争力的重要突破口。在数字化时代，文化产品与服务的表现形式日渐多样化，网络游戏、动漫、网络视频、微电影等各种新型文化产品样态不断出现。应进一步加强对优秀国产影视剧的宣传和海外推广，积极开展对外合作拍片，构建影视技术创新体系，在引进消化吸收国际先进影视制作技术的基础上，更加注重自主创新。积极培育若干规模较大、有自主开发能力和自创动漫游戏品牌的创作主体，形成一批具有较大影响力和国际知名度的动漫游戏品牌，使得更多中国创作的影视与动漫作品走向海外。

　　国内资本看好文化娱乐行业

　　思考

　　2016年，我国文化体育和娱乐业对外直接投资增长188.3%，如何看待这一趋势？

　　张晓明：文化领域的对外投资很多都是大型互联网企业主导。中国互联网巨头都拥有上亿规模的用户群，对国外企业具有巨大的市场吸引力，这为中国企业对外投资和收购提供了很好的背书。

　　中国互联网企业开辟出来的新内容生产模式和运营模式，已经超越了欧美发达国家，我国互联网网生内容生产速度、总量，以及由此产生的泛娱乐的经济体量已经处于世界前列，政府应有更加开放的态度。

　　对于中国文化企业在海外大型投资和收购行为，政府部门也需要更加专业的评估。很多文化企业对资本运作并不专业，容易出现问题。同时政府也应鼓励那些熟知国际规则和资本运作的企业在海外的扩张，正确评价其在中国文化“走出去”中的作用。

　　魏鹏举：文化体育和娱乐的对外投资也比较多，这一方面说明国内资本比较看好文化娱乐行业，在国内投资很热，同时也想国际上寻求比较好的投资标的。另一方面说明，中国的产业在升级，从原来的依靠制造业开始转型到新兴的创新型行业。第三方面，我们也必须注意到，确实有一些投机性的资本可能在其中兴风作浪，这可能也是目前国家层面对文化娱乐行业的海外投资比较谨慎的原因。

　　文化贸易需要结构性转型

　　思考

　　近几年来，我国推出了一系列促进政策，还需要从哪些方面发力？

　　魏鹏举：一方面，一些地方的发展现在很大程度上还是依靠文化产品贸易，比如工艺品等，这些产品贸易的附加价值很低；另一方面，文化服务贸易很多还是依靠服务外包，从战略层面来说，应该鼓励比较有显著中国传统文化特色的一些产品和服务的出口。我认为现在已经到了文化贸易升级的时期了，从原来的强调量，到一个真的强调传播中国传统文化，让中国特色文化走向世界的结构转型，而不是追求简单的规模增长。

　　关于政策支持，目前文化部有一些奖励政策，还有一些文化贸易出口退税等。一方面要加强政策的宣传辅导，另一方面要加大文化贸易基地的建设力度，此外还要结合最新的形势出台一些新的支持文化贸易的政策。

　　崔艳新：依托国家对外文化贸易基地，积极打造一批文化产品和服务出口园区，在融资、税收、海关通关、资格审验、人才培养、境外投资等方面给予文化出口企业更多便利和优惠措施，发挥文化产业的聚集效应，延伸文化出口产业链条，推动文化服务的跨境交付和商业存在，促进文化服务出口的多样化。

　　加强对海外文化贸易与投资环境的研究与引导。对于本土文化产品与服务企业来说，对文化领域相关的境外投资环境与市场准入、走出去的机遇、障碍与风险都缺乏系统的了解，有些企业甚至为此交了昂贵的学费。因此未来应进一步加强文化贸易与投资国别（地区）的研究，对全球主要文化消费国家或地区的相关法律法规与投资环境进行介绍，并开展对境外投资文化企业的成功案例的研究与总结。

　　健全文化服务贸易的财税金融支持体系。应进一步发挥部际联席会议对各部门已经出台的各项扶持政策的综合协调作用,促使各项政策形成合力。进一步增强财税扶持政策的针对性和时效性，将文化服务行业更多纳入“营改增”试点范围，对纳入增值税征收范围的文化服务出口实行增值税零税率或免税。推进文化对外贸易与投资的外汇管理与海关便利化措施，使对文化出口企业的支持政策落到实处，激励更多文化企业开拓海外市场。

　　杨泉山：就甘肃省而言，我认为应该借力“一带一路”倡议的机遇，充分利用敦煌文博会这一国家级、国际性平台，大力发展文博经济，出台引导会展文化发展的政策和设立专项扶持资金，打造永不落幕的文博会。（记者 张钰梅 汪名立 孟妮）