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“品质引领”到“品牌引领” 探索20年蒙牛品牌路

2019-08-06 15:52:13  来源:中央广电总台国际在线  编辑:陈晨   责编:郑思雯

  国际在线消息:《向往的生活》第三季热度不减,作为冠名商,蒙牛及其旗下品牌特仑苏再一次引发消费者的关注。作为中国乳企的领军企业,蒙牛自成立以来,以多种创新的方式,在品牌营销方面精心布局,屡获成功。实现了从“品质引领”到“品牌引领”的转变,可以说,蒙牛用20年时间实现了跨越式发展,而品牌已经成为了重要的核心竞争力之一。近日,蒙牛在BrandZ发布的2019“最具价值中国品牌100强”榜单中持续蝉联前100强,并摘取“最引领潮流中国品牌”(Most Trend-setting Brand)奖。凭借2018年以来的优异表现,蒙牛更是入选“品牌贡献榜”第一名。

  “草原牛”到“中国牛“的品牌逻辑

  20年前的1999年,恰逢中国乳业进入“黄金十年”。这期间,我国人均乳制品消费量显著增加,城镇居民由1992年的9.23kg增加至2007年的24.87kg,增长了179%。农村居民乳制品消费从无到有,2007年达到了3.52kg,比1992年增长了203%。当年还是“奢侈品”的牛奶,逐渐飞入寻常百姓家,奶业开始成为一个惠及全国13亿人口的产业。

  在成立伊始,蒙牛就极其重视品牌。通过精准对接热点事件进行营销布局,蒙牛终于打响知名度,成功走出大草原,走向全国。

  2003年,我国第一艘载人航天飞船“神舟五号”发射成功,蒙牛牛奶成为“中国航天员专用牛奶”,以航天品质定义好牛奶的品牌定位瞬间引爆市场。

  2005年,“超级女声”席卷全国,一句“酸酸甜甜就是我”让蒙牛酸酸乳的热度从99℃烧到100℃。

  2007年1月,蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴与NBA在中国唯一指定乳品供应商。同年,蒙牛成为博鳌亚洲论坛官方合作伙伴,特仑苏成为博鳌亚洲论坛专用牛奶。

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特仑苏冠名《向往的生活》

  再到后来《独立日2》《小别离》《向往的生活》等,以及蒙牛校园3X3篮球赛、北京马拉松、“跑动中国”、全国冬运会等……十数年来,从娱乐营销到体育营销,在各个领域的盛事中,都能看到蒙牛的“身影”。

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蒙牛签约第十四届全国冬运会并参与火炬传递活动

  在这个阶段,蒙牛品牌营销的逻辑是,用各种影响力IP一方面来让消费者迅速接受新品,以新品来带动整个蒙牛品牌的知名度和美誉度,另一方面也建立不同的产品品牌层次,覆盖更多的消费者。而所有这些,目的只有一个,就是更加贴近消费者,与消费者用心沟通,让消费者感受到“一杯好奶“的品质感。

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蒙牛大力支持冰雪运动

  这些持续的举措,推动蒙牛在品质和品牌全面提升,已成功实现从“草原牛”到“中国牛”的转变,不仅获得全国消费者的信任信赖,更为自身高质量发展注入了强大势能。

  “中国牛”到“世界牛”的国际推力

  志存高远,锲而不舍,让蒙牛成为中国乳业的领军者,得到了社会的认可与褒奖。“中国品牌,世界共享”,在国内一系列精准品牌营销取得显著成效之后,蒙牛将目光投向了国际市场。

  作为业内率先“走出去”的中国乳企,蒙牛的国际化战略早有前瞻布局。2009年以来,蒙牛先后引进了中粮、Arla Foods和达能三大战略股东,建立起了国际化的股权治理结构。通过整合国际优质资源,蒙牛不断培养起自己的国际化战略体系,为打造蒙牛品牌的国际影响力注入强大的源动力。

  与此同时,蒙牛的国际化品牌建设布局也从未止步。

  一直以来,“中国制造”畅销全球,“中国品牌”声誉却较弱。2014年蒙牛深入推动落实,提出“打造中国乳业世界级品牌”的战略目标。“乳业是全球性的行业,只有真正做好全球化布局,才能打造世界级品牌,融入全球市场。”

  2017年,蒙牛宣布成为 FIFA世界杯全球官方赞助商,这一合作让蒙牛成为国际足联在全球赞助商级别首次合作的乳品品牌,也是中国食品饮料行业成为世界杯全球赞助商的首个品牌。在俄罗斯世界杯后,有数据表明蒙牛品牌力提升了11.4%,消费者对蒙牛品牌喜好度更是提升22%,品牌购买意愿提升20%。

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蒙牛在第二届“一带一路”国际合作高峰论坛首次举办企业家大会上与中国·印尼经贸合作区有限公司签署合作协议

  2018年以来,蒙牛的国际化进程更是快马加鞭。蒙牛品牌密集出现在金砖国家系列活动、博鳌亚洲论坛、上合峰会、中国国际进口博览会、“一带一路”国际合作高峰论坛等高端国际会议。

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蒙牛印尼工厂

  同时,响应国家“一带一路”倡议,蒙牛积极布局东南亚、大洋洲市场,建立了海外工厂、牧场,实现了从海外奶源到当地生产销售的全产业链打通,产品远销新加坡、澳大利亚、加拿大、印度尼西亚、马来西亚、缅甸、柬埔寨、蒙古等国家及中国香港、中国澳门地区。

  从“草原牛”到“世界牛”,蒙牛一步一步踏踏实实的走了二十年。未来,蒙牛将继续到国际舞台展露头脚,在全球范围内做好品牌建设、讲好“中国故事”,彰显中国品牌的力量。(图/文 小迪)

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