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阿里巴巴集团天猫新零售运营专家慧捷:智慧门店为线下零售渠道带来更多客流

2018-06-29 16:25:17  来源:中央广电总台国际在线  编辑:许炀   责编:许炀

  国际在线消息:中国时尚大会于6月28日在杭州艺尚小镇举行。本次大会由中国服装设计师协会和杭州市余杭区人民政府主办,杭州临平新城开发建设管理委员会、杭州良渚遗址管理区管理委员会和中国服装设计师协会传媒中心承办。

  本次大会由两部分组成,第一部分“金顶峰会高峰论坛”主题围绕“中国时尚文化传承与消费升级”展开,共分为四个单元:“新消费背景下中国时尚产业的机遇”、“新时代下零售业的变革与时尚品牌应对策略”、“如何构建‘中国设计’IP”、“文明传承与当代时尚”;第二部分是主题为良渚文化与当代时尚的“碰撞”——金顶奖设计师联合发布会。

阿里巴巴集团天猫新零售运营专家慧捷:智慧门店为线下零售渠道带来更多客流

  阿里巴巴集团天猫新零售运营专家慧捷出席了本次大会,并就“天猫新零售智慧门店”为主题发表主旨演讲。

  以下为演讲实录:

  很荣幸能够代表阿里巴巴集团来参加中国时尚大会金顶高峰论坛,与各位时尚界的前辈,以及中国顶尖的设计师朋友们,分享一下过去几年来阿里巴巴集团在新零售领域的探索,以及阶段性成果。

  去年下半年,集团把天猫定义为新零售的主力军、消费升级的主引擎。所以各位看到我所准备的PPT标题是:天猫新零售智慧门店。而智慧门店这个核心的业务场景是过去三年来,阿里集团与五六百个国内外顶级品牌共创践行的核心业务场景之一。今天我想用几分钟时间把这个核心的业务场景分享给各位原创的品牌,以及时尚界的前辈们。

  首先,2016年马老师提出“五新”战略,其中新零售首当其冲。过去三年,从早期的O2O到全渠道,到今天的智慧门店,我们发现很多品牌在线下零售渠道存在一个核心的,也是最基本的问题,即客流问题。很多零售品牌,线下门店为什么会有“关店潮”?因为它们没有客流。大部分情况,门店导购被动的等待消费者。那么今天,能否借助阿里的能力、大数据的能力和产品的能力,是否能够给各位品牌的线下零售渠道带来更多的客流,这是第一个核心痛点。

  第二,所有的客流到店以后,到达各品牌门店,我们如何借助阿里的能力做到高效的交易转换,也是我们要思考的问题。

  第三,各大品牌在过去若干年积累了众多消费者数据,这些数据能否借助阿里的能力形成一定的沉淀,并且能做到有效的互动积累,赋能品牌对大数据进行可持续化运营,也是我们要思考的问题。

  围绕这三个阶段,以前门店品牌与消费者是点对点的关系,是割裂的。今天借助阿里的能力,我们希望能承接导购以及消费者,建立一个高效的链接,让消费者和品牌建立有效的互动,从而为品牌带来更多的数据增量,带来更多的生意增量。

  围绕整个新零售智慧门店,消费者资产的沉淀与识别,消费者资产的链接与运营,交易转换,还有整个大数据赋能,是阿里集团天猫新零售、智慧门店业务核心业务价值。所以,怎么给大家带来更多的会员,更多的消费者。首先,到地消费者是自然客流,我们通过阿里的能力赋予到店消费者借助二维码,借助导购端的能力,借助支付宝的能力,使其成为品牌后续可沉淀、可运营的会员。大家一定要记住,会员的沉淀将是未来零售产业核心聚焦的群体,而不仅仅局限于已购的消费者。到店消费者,我们能够把他们极致化的沉淀下来,将是我们赋能品牌门店端的核心能力,使得所有到店客流最大程度上,几乎百分之百沉淀为品牌可运营、可持续转化的营销资源和资产。

  而这一系列场景得益于是阿里巴巴集团三大超级APP。其中针对手机淘宝页面,我们将不断改版,来撬动消费者心智,使其能够有主观意愿,搜索相关愿意接受的品牌,并成为这个品牌的会员。除此之外,我们希望通过大数据的能力分析所有品牌,线下零售渠道,周边3-5公里的潜在客群。通过阿里的产品矩阵识别洞察,甚至引流消费者到店,形成转化,增加品牌门店终端的交易量。

  这张图是阿里过去这一年来做的核心数据类产品,数据银行。能够为品牌输出更多直观、详细、明确的数据群体,让品牌对其进行精准的运营,精准的转化。

  手机天猫、手机淘宝、支付宝,是阿里集团的三大超级APP,将为零售品牌的零售渠道搭建核心流量入口。这也就意味着,未来大家拿起手淘,拿起天猫,拿起支付宝,不仅是去线上购物,还可以借助一个核心的入口来搜索到以自己所在地理位置为中心,辐射周边的智慧门店。也就是说,我们可以通过线上的内容运营,内容的触达,多渠道触达,引流到店,给终端门店带来客流的增量,交易的增量。

  所有经引流到店周边的客流,成为品牌的消费资产以后,品牌有足够的能力运营这些消费者资产,对他们进行内容的触达。因为现在是内容运营的时代,我们需要针对特征化的消费者输出针对性的内容,投其所好,使其有主观意愿来欣赏品牌的历史,看待品牌时尚的货品。而手机天猫、手机淘宝、支付宝,将会提供这样的核心入口,让消费者能够随心所欲,随时随地找到他喜欢的商品,喜闻乐见的品牌,甚至找到他曾经沟通交流过的门店终端导购,让导购成为他专属的VIP顾问,享受VIP的待遇。

  所有实体零售渠道对应到智慧门店,都会有线上门店号。这也就意味着每个实体门店都有一个虚拟的线上门店,每个消费者都可以通过线上核心入口,来搜索到周边对应品牌的虚拟门店。你可以通过这个虚拟门店看到这个门店的导购,可以看到这个门店再收货品,甚至可以联系这个门店的导购,为到店做一些准备。比如我准备去试衣,是否可以把一些我喜欢款式的衣服,在试衣间准备好。我到的时候,你做个性化的接待,直接引导我去试衣间做试衣体验。

  包括各位经常去一些百货商场,所能看到的智能硬件、黑科技,也会是新零售智慧门店的一部分。针对到店客流,导购端能做什么?不外乎传统的三点,导购被动的等客,千人一面、一品一策。而在智慧门店,人群到店之后可以有所识别,到店之后有一对一针对性的引导,可以和其进行一对一的沟通,甚至开展离店沟通。这就意味着常态客流离店之后,门店仍然可以通过阿里支付能力,建立有效的商业链接,能够和消费者持续发生沟通交流,甚至离店交易。

  消费者端,通过手机淘宝、天猫,可以通过线上这些核心入口领取对应的权益。比如说今年的“6.18”首次展示了新零售智慧门店的主会场和核心入口,这也就意味着未来的“双11”,大家仍然能够通过线上阿里购物狂欢节,引导客流到线下门店,为其提供更多的客流量。值得一提的是,这一定是更加精准的客流,而导购将会对其进行针对性的引导,消费者端领取他想要的权益,到店核销。消费者端受益,门店品牌也是受益方,两者实现共赢。

  离店交易,我们会有产品赋能零售渠道,为各位服装品牌提供导购移动交易的可能性,不再是每天10点钟上班,只是打理货品,扫扫地,打扫卫生。在门店第一个自然客流到店之前,可以和互联网在线消费者建立高效的链接,甚至是在第一个自然客流到店之前产生交易,让交易无处不在,不再受限于地理空间。而消费者可以通过导购发起交易行为,直接下单,选择门店自提,门店发货。这种极致化的消费体验将在未来形成常态化的消费链路。未来,消费者可以完全依据自己的意愿,选择自己想要的方式和喜欢的品牌,以此产生高效的链接。

  数据的能力贯穿始终,无论是针对周边的潜客来源,还是品牌自己认可的受众。阿里应该是中国,乃至世界拥有最庞大交易数据的平台,会为大家输出最高精尖的人群,为各位设计师品牌提供后续货品的分析,人群的分析。甚至就未来场的落地,未来奢侈品品牌落地到天猫,落地到实体零售门店,在哪里选址,哪里适合你去做后续场地规划,甚至设计而言,阿里的数据能力都将为大家提供最核心的参考。

  我们可以提供人群基础360度画像,可以提供消费者对于货品的分析,不断完善分析的颗粒度,细化到各位原创设计师品牌想要的维度。阿里所有的数据能力并非基于阿里的主观意愿,而是基于过去三年里,我们为众多品牌践行共创的过程中,品牌所提出的诉求。当然,未来我们希望能够和原创设计师品牌开展更多的合作,为原创设计师品牌提供更多核心的数据诉求,为大家带来更多有价值的数据,为各位原创设计师品牌的发展道路做好铺垫。

  所有的数据都会将有所输出,你可以通过整个线上的渠道发起推广,可以通过线下的渠道发起推送。所有的数据都是借助活用,精准化的专项推广渠道来进行触达。除此之外,我们有6.18,双11,这些曾经的电商心智慢慢过渡为全民狂欢,全民购物节。对于整个零售渠道的智慧门店,我们是否也有这样的营销场景,为消费者搭建狂欢的平台。

  比如说超级门店日,我相信曾经做过电商的朋友们应该知道,现阶段的天猫有超级品牌日,为超级品牌所搭建的营销平台。未来,我们会对零售品牌的智慧门店搭建超级门店员,搭建6.18新零售主会场,搭建未来双11全城狂欢的主会场。落到真正门店终端,为门店终端带来赋能。

  新零售这个词在过去三年非常热,所有人都知道新零售,但我相信没有几个人知道新零售到底该怎么做。阿里与品牌共创,得出一些阶段性的成果,但我们也希望能输出一些场景化的价值。比如我们为服饰行业输出“四大场景”,拉新促活、新店开业、新品上市、大促活动。相信对于在座服饰行业,尤其是服装行业的朋友们,对于这几个场景是非常有体感的。如何借助阿里巴巴现有大数据能力为大家赋能,是阿里想做的事情,是阿里希望能够为各位品牌赋能的事情。

  比如说拉新促活,相信有了精准的客流,未来迎接大家的不是关店潮,而是实体零售的开店潮。也就是说,客流的受众一定存在,无非他在哪里,你不知道,但阿里提供能力,告诉你在哪里,怎么把他引流到终端零售渠道。阿里的数据银行,大数据能力,可以让品牌圈选有价值,且精准的人群,来让品牌做内容的触达,做营销的触达,以及可能和品牌调性相关联的其它特征性触达,最大程度上引流到店。

  其次,复购。我相信就若干年积累下来的会员而言,每一个品牌都希望消费者是活跃的。大量消费者不断的购买品牌,通过大数据计算识别出流失性会员的流失原因,精准触达,做二次引流和促活。把品牌积累的存量会员最大程度的利用起来,加上平台提供的新客流做叠加,真正意义上给门店终端带来新的增量,这个是阿里在数据方面给到大家搭建的场景。   

  新品上市核心要素在于阿里拥有庞大的媒体矩阵,触达矩阵。比如说优酷、微博、天猫小黑盒、超品日,为品牌打造一系列,围绕新品的平台。让大家有品质的新品,遵从消费者为主体的新品,在上市初期就能引爆。大家一定要记住,这个不同于若干年前的打爆款。当前不是低价的时代,我们讲究的是品质生活、理想生活。如何借助阿里的能力为消费者搭建一个很好的入口,让他们接触到品质的品牌,赋能品牌触达这些有品质的消费者,这是阿里在做的,在践行的。

  大促活动,我们从来不提倡低价的促销,而是希望品牌能够做到营销,做到内容的触达,内容营销,而非赤裸裸的价格战。在这个层面,自然有价格敏感的客户,当然未来消费的方向一定是品质消费,一定是性价比的消费,不是低价消费。如何把这部分人群识别出来,分享给品牌做后续的沉淀,后续的转化,让他能成为原创设计师品牌的忠实粉丝是重点。粉丝、会员、已购会员、忠诚会员,这是未来品牌关注的粉丝消费者标签。

  新店开业,关店潮因为客流,如何识别有效客流前提下再选择开店。我们会借助阿里的高德地图,在品牌选门店新址之前,分析洞察门店周边3-5公里的人群分布,常住人口分布,分析他们是否能够为品牌带来增量,这些常住人口是否是品牌常规受众消费者。我们在选址落下去那一刻就知道未来有多少客流有可能进店,有可能转化,以真正提供一套完整数据可参考性的维度。

  提了三年的新零售,做了将近一年多的智慧门店,今天的智慧门店升级以后给品牌到底带来哪些价值。这个案例是女装的品牌,去年“双11”时做了一次内容的营销,做了“双11”的企划。大家可以看到内容触达的营销效果,以及整个品牌粉丝会员沉淀,还有最终销售的结果。相比于非智慧门店,都有一个质的提升。

  具体数字不展开讲,包括内容的打开,粉丝的关注,会员的沉淀。这里提一个重点,导购的好友。我们希望未来门店导购,从品牌的管理成本变成品牌的营销资源。希望未来的导购是达人化,甚至是网红化,他要有自主拉客的心智和能力。只要我们提供数据赋能,他就有能力做交易转化。他经过一次“双11”,所有智慧门店的导购,在开店之前就可以吸引7.3个人产生链接。也就意味着有7.3个人可能到店,可能有7.3个人产生移动转化。这笔业绩,这笔生意,我们会核算成导购的,核算成品牌门店的。

  接下来看一下过去半年多时间,“双11”与我们一起践行智慧门店的品牌,他们是怎么说的。

  我相信有些品牌是大家耳熟能详的,有些也是大家不太熟悉的。没有关系,我们希望未来有更多的品牌,尤其是原创设计师品牌能够拥抱新零售,通过阿里的能力为大家提供更多的流量支持,更多的价值支持。智慧门店全面拓展了品牌消费者的深度和广度,可以让品牌从运营成交流量变成运营全域流量,淘系流量、进场流量、进店流量。阿里会提供专项的产品矩阵,触达矩阵,为各位原创设计师品牌,以及未来拥抱新零售的先锋品牌提供这样的产品能力和数据能力。

  接入智慧门店,加入新零售并没有那么复杂。围绕门店数字化,商品数字化,客流数字化,交流数字化,还有最终的支付数字化,我们会为零售品牌的终端提供数字化的改造,提供相对应的线上触达渠道,以及相对应的产品。

  最后,理想生活上天猫,赋能品牌新零售,希望各位原创设计师品牌能够在接下来和阿里一起来共创共赢,实践践行新零售,谢谢大家。(声明:所有会议实录均为现场速记整理,未经演讲者审阅,国际在线登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其描述。)

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