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中华全国商业信息中心主任王耀:欲望驱动着服装消费

2018-06-29 18:05:21  来源:中央广电总台国际在线  编辑:许炀   责编:许炀

  国际在线消息:中国时尚大会于6月28日在杭州艺尚小镇举行。本次大会由中国服装设计师协会和杭州市余杭区人民政府主办,杭州临平新城开发建设管理委员会、杭州良渚遗址管理区管理委员会和中国服装设计师协会传媒中心承办。

  本次大会由两部分组成,第一部分“金顶峰会高峰论坛”主题围绕“中国时尚文化传承与消费升级”展开,共分为四个单元:“新消费背景下中国时尚产业的机遇”、“新时代下零售业的变革与时尚品牌应对策略”、“如何构建‘中国设计’IP”、“文明传承与当代时尚”;第二部分是主题为良渚文化与当代时尚的“碰撞”——金顶奖设计师联合发布会。

中华全国商业信息中心主任王耀:欲望驱动着服装消费

  中华全国商业信息中心主任王耀出席了本次大会,并发表了题为“欲望驱动下的服装消费”的主旨演讲。

  以下为发言实录:

  大家上午好,刚才几位专家从不同角度解释了新零售,新消费,姚景源先生也从国家层面谈了一些概念。

  我们是做品牌的,比较关注消费升级。就让我们从一组数据来看看什么是消费升级。20年前,1997年,国家统计局统计的企业销售比重中,食品占了25%,汽车+石油占了11%。2017年食品消费占多少呢,占到14.23%,汽车+石油消费占了41%。因此这20年最大的变化是什么呢?人们的汽车消费比重增加,消费升级非常明显。同时我们可以看到另外一组数字:大型零售企业,尤其在百货企业当中,什么东西消费最快,占比最大呢?

  大型消费当中围绕着人,围绕着人的美销售占比最高。围绕着人的消费中,服装占了25%,鞋帽、珠宝、首饰、化妆品,这四项加起来占了46%。在大型零售企业中,如果再加上挎包,比重将近50%。大型零售企业,围绕着人的美这个市场是最大的。谈论这一话题时,首先看一下,与此相关的中国改革开放到底经历了几个阶段:一是没钱阶段,因为政策限制企业个人经商,而当时的收入决定消费。第二个阶段,从93年、94年开始到2000年,这段时间是全民经商阶段。在全民经商阶段当中,人们的收入达幅度提高,这时候我们会发现各种各样批发市场,商品交易市场很多。第三个阶段,这个阶段中商品不断的丰富,最明显是零售业态不断丰富,由原来百货占比51%,现在百货占到11.9%,可以看到各种业态都出来了,商品不断丰富,消费者购买消费者的欲望也在不断增加。

  十九大提出“绿水青山”的概念,可谓是正本清源。可以看到,过去二三十年发展的结果是,雾霾越来越多,北京受雾霾影响尤为明显。而执行严密的环保政策,让企业能达标,使得空气质量越来越好,这就属于“正本清源”之举。

  另一方面,这两年消费者的消费观念有没有必要正本清源呢?消费者的消费观念发生了改变,货币已经从工具变成了商品。财富,从手段变成了目的,消费从对内变成了对外。消费,从过程变成了结果。我们今天谈及新零售,很多人于是认为新零售就是效率。但你们认为效率能带来消费吗?其实,结果最重要,而效率不是结果。不然,阿里就不用搞“双11”,也不用搞“6.18”,因为它的效率最快。但它为什么还要用低价吸引消费者呢?所以我们应当思考这样一个问题:关键在于用效率吸引消费者,还是让消费者产生欲望呢?

  欲望是满足人们消费的最基本点,因为欲望是来自于内心。经济学理论表明,收入决定消费。 正常来看,按照中国消费者的收入水平,如北京、上海、杭州等地上班族的收入水平,没有几个人能买得起房。那优势什么原因导致现在房子供不应求,大家还在排号买房呢?答案就是——欲望。欲望出来的时候,挡都挡不住。我们发现,中国人的欲望更多是随着社会的发展,商品越来越丰富而相伴产生。改革开放对中国消费者的影响就是使其欲望越来越大。

  消费者最大的诱惑就是广告,广告的目的不是让你去理解,也不是让你学习,广告的目的就是让你产生欲望。看看这些品牌所做的广告词,让消费者通过联想达到拥有的欲望,这就是广告。现在各类商品的销售种类和数量越来越多。1978年之前,商品50万种,今天将近150万种商品。商品数量越来越多,质量越来越好,消费者欲望越来越高,收入越来越高,商品质量越来越高,这就是中国发展的现状。现在的消费,更多依靠消费者的消费动力。

  以几类商品为例,比如耐用消费品。多少人家里的耐用消费品是每年更换的呢?而就日用消费品而言,有多少人觉得用用之后就要更换呢。再比如汽车、自行车、手机等等,是不是一出新款就要更换呢?实际生活中,这类“更换族”比例很小。我们看看服装,有多少人是因为服装不合身了才去换,或者因为破旧了才去换呢?很少,服装是让人产生欲望的最主要原因。在服装消费中,人们易于产生欲望,欲望是服装消费的动力源泉。

  既然服装和消费欲望有关系,什么原因让消费者可以购买。阿里也好,京东也好,很多电商采用最简单的办法,就是用价格的锚定值,我比你便宜。现在所谈得效率就是所谓的客流,做过零售,做过品牌的都知道,十年前客流最大的是批发市场,杭州最大的是四季青。

  今天的超市如果要和农贸市场去比,客流肯定没有农贸市场大。当时杭州大厦也从来不和四季青比客流,因为压根不在一个档次上。品牌上要做好自己,而不是和批发市场比谁的客流大。用自己的产品、服务吸引消费者,让消费者产生消费欲望,而不是更多和别人打价格战。价格只是欲望之一,服装当中有七个因素可以引起消费者欲望。最普通的就是价格。中国人为什么偏跑到国外商场去排队买中国已有的国外品牌,因为锚定,都是因为价格产生欲望。

  除了价格之外,文化对消费者影响非常大。什么是文化,文化是消费者项目当中,对一些强势文化的认同。这种认同是自发性的,不是强势的。当他对强势文化认同时,就会从内往外产生一些动力,认同这个。当国力强的时候,文化必然输出。国力不强,文化自然不强,这就是文化对消费的影响。

  品牌,品牌是对消费者诱惑力最大的。什么是品牌,品牌更多是社会符号。也就是消费者穿上这个品牌之后,他能感觉到对方看自己时是不一样的。很多人注重品牌的LOGO,因为更多是社会元素,社会符号,社会地位,而并不是他的艺术性。包括我们今天所看到的,很多消费者到底是关注于商品的实用价值,还是包括个性价值,个性到文化、阶层、属性。

  今天的消费者和过去不一样,七八年之前中国恩格尔系数是60%,没钱。今天城市28%,农村31%,中国已经进入富裕和富足阶段了。这个阶段人们买商品并不是为了商品实用价值,更多是社会价值,尤其服装。在此阶段,人们消费商品时有多少人会考虑T恤衫之间有多大区别,区别的是T恤上的文化,它的社会价值。今天消费者对服装认同中,更多的则是认同品牌的社会价值。

  款式和色彩是中国消费者产生购买欲望最大的因素。在座各位做服装的,你做一件事情就知道消费者想要什么。你回家打开衣橱看看款式和服装差异,会发现中国消费者所消费的基本是相似差异性。什么叫相似差异性?当你喜欢T恤衫的时候,你会有很多。当你喜欢裙子时,你有很多裙子,基本差不多。你要喜欢新款,在相似当中找差异,这就是爆品。

  比如今年流行海军条纹,你会发现市场当中有100多种款式围绕海军条纹变化。不同的款式体现各种各样变化,只要变化,消费者就买。消费者购买的所谓新款是相似中蕴含差异,而不是完全不同。

  时尚,什么是时尚?时尚本身就是满足消费者不断求新、求变的心理。

  材料,最能让消费者产生欲望。对消费者来说,不同材料有不同的吸引力,他能找到感觉,感觉就能产生驱动力。你会发现消费者在材料感觉上下工夫,就能找到消费的欲望。

  功能,服装本身是有功能的,功能就是一个活动的标签:活动标签就是表示在社会当中是否专业。现在跑步的人中,越来越多人穿专业的功能服装。一些消费者会按功能去穿,按功能去运动,按功能去做,其结果就产生了欲望。哪个点都能产生欲望,关键是找到吸引消费者购买的欲望。

  增加收入,可以增加消费者购买高质量商品的欲望。增加商品的欲望,可以增加销售,这是最主要的。作为设计师,让消费者喜欢你的作品,喜欢你的材料,喜欢你的文化。当他喜欢你时,就会认为你就是最时尚的。

  谢谢各位。(声明:所有会议实录均为现场速记整理,未经演讲者审阅,国际在线登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其描述。)

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