BCG带你读懂互联网“中国特色”

　　近年来，中国互联网行业以一系列具有里程碑意义的现象，吸引了全球关注的目光。

　　根据2017年4月最新数据，蚂蚁金服旗下的余额宝以1656亿美元的AuM规模，超越摩根大通，成为世界上最大的货币市场基金；

　　2017年，百度三项技术（自动驾驶等）入选MIT2017年全球十大突破性科技；

　　2016年度，中国移动支付交易规模实现8.5万亿美元，高达美国同期的70倍以上；

　　2016年，一批具有中国特色的初创公司在世界舞台上引领潮流，如共享单车概念率先在中国兴起，继而将这股风潮吹到了大洋彼岸，带动了美国初创企业的纷纷效仿。创立两年的ofo跻身CrunchBase独角兽名单，估值逾1亿美元……

　　从宏观层面看，中国和美国俨然已成为驱动世界互联网发展的双引擎。但就微观层面而言，两者在市场发展阶段、用户特征、竞争格局、企业创新特点等方面都迥然各异。

　　因此，在关注的目光背后，世界对中国互联网充满了无限的好奇：中国互联网如何在短时间内取得飞跃？它呈现出哪些独一无二的中国特色？这些特色从何而来，未来又将向何处去？为了回答这些问题，由波士顿咨询公司（BCG）牵头，联合阿里研究院、百度发展研究中心和滴滴政策研究院共同进行调研并撰写了报告《解读中国互联网特色》。

　　中国互联网特色鲜明

　　BCG报告从市场、用户、竞争三方面系统比较了中美互联网的差异，梳理和总结了中国互联网特色。

　　总体来看，中国互联网规模大、增速高、潜力足，互联网化程度名列世界前茅。就影响力看，相当数量的中国互联网巨头和初创企业已登上国际舞台。从结构上看，中国互联网市场呈现鲜明的中国特色，电子商务和互联网金融板块尤为发达。

　　截至2016年，中国的网民总数已达7.1亿，约相当于印度与美国的网民总量，占全球网民总数的1/5。中国的互联网消费规模高达9670亿美元，仅略低于美国。从增长来看，“中国速度”亦惊艳了世界。中国网民总量过去15年里年复合增长率达25%，互联网消费过去5年里年复合增长率高达32%。但中国的互联网用户普及率仍然较低，仅52.2%（截至2016年7月），其他G20成员中，发达国家集团互联网用户普及率均高于85%，中国互联网未来增长仍然可期，想象空间仍大。同时，中国互联化程度高，其eGDP在整体GDP中的占比高达6.9%，排名世界第二。

　　中国互联网市场的腾飞也孕育了一批具有竞争力的“中国巨龙”。在全球市值排名前十的互联网公司中，5家中国公司入列，与美国分庭抗礼。同时，2017年中国独角兽企业数量占全球的近三成，市值占比则高达四成。

　　而中国的互联网行业在市场结构上，与美国相比呈现出了鲜明的差异，电子商务和互联网金融比重明显较大。

　　再来看用户结构。中国互联网用户相比美国更年轻、更草根、更移动。从应用偏好来看，中国用户更“喜新厌旧”。从消费行为来看，中国用户网购更频繁，数字内容付费意愿亦快速提升，并日趋多元。

　　以2016年数据为例，中国互联网用户平均年龄为28岁，美国平均年龄为42岁。除中国总体人口结构更年轻以外，中国高年龄段网民渗透率显著低于美国，也是导致中国网民更年轻的原因。中国60岁及以上年龄段中网民渗透率仅12%，美国65岁及以上年龄段中网民渗透率高达66%。

　　从受教育程度看，以2016年数据为例，中国高中以下网民占比高达51%，美国仅9%；中国大专及以上网民占比仅21%，美国则高达64%。从城乡分布看，中国农村网民占比为25%，而美国为17%。

　　还是2016年的数据，在接入互联网各终端中，中国均落后于美国，唯独移动端的渗透率高出美国12%（中国为90%，美国为78%）。此外，中国有将近1/4的手机原生网民，而美国这一比例仅为11.3%。中国手机原生网民的一般特征是：年龄较低、学历较低、收入水平较低、乡村居民。

　　此外，中国网民更愿意接受新的应用，但抛弃应用的速度也更快。中国网民PC端和移动端的网购频次都远高于美国。在PC端每周网购1次及以上的占比为64%（美国：34%），移动端网购占比则更高，达70%（美国：43%）。

　　如今，中国互联网行业的竞争越来越激烈，且逐渐形成生态体系，百度、腾讯、阿里三大巨头构建了广泛的生态体系，培育了不同细分行业的领头羊。与此同时，第二梯队企业的奋起直追和新技术的层出不穷孕育着新一轮的群雄争霸和竞争格局的潜在变迁。从竞争特点来看，回顾近年来中国互联网行业的几大风口，无一不呈现出竞争迅速白热化、高峰期企业数量多、企业存活率低的现象。相对应地，在中国互联网行业也更加容易“一夜成名”。

　　综上，中国互联网的整体形象呈现出三大显著特点，即大而独特、快速发展和活跃多变。

　　解密互联网经济五大“迷思”

　　中国特色的互联网经济也给世界带来了诸多困惑，BCG报告为我们解读了其中的五大“迷思”。

　　其一，为什么迄今为止中国互联网在如此庞大的体量上还能够取得快速发展？BCG认为，中国互联网快速发展的现象，主要基于三个主要驱动因素：整体经济环境红利、行业高透明度以及“跳跃成长”，其中“跳跃成长”成为关键。

　　中国在进入互联网时代时部分行业市场成熟度较低，有许多市场需求无法被传统产业满足，留下大量市场空白。互联网的解决方案解决了原有产业痛点，得到了跳跃成长的机会，在某些领域甚至成为主导市场的力量。

　　若分析中美互联网各板块占比可发现中国的零售交易、互联网金融两个板块在整体互联网行业收入占比较美国高。而这些也恰好是中国互联网与传统产业结合较深、且原先传统产业成熟度较低的领域。

　　其二，为什么中国互联网异常活跃多变？中国互联网经济百家争鸣、万木争春。相比美国等成熟市场，中国互联网企业不但数量庞大，而且竞争尤其激烈，互联网行业节奏变化尤其迅速。中国互联网活跃多变的现象有诸多因素。而其中重要的一点，与中国互联网企业相比美国更偏向商业模式、应用、内容层面的应用驱动型创新有关。这一创新偏重，一方面导致了中国互联网行业的竞争门槛相对较低，因此吸引了为数众多的新创企业加入竞争，容易形成对风口和热点的集聚追逐，竞争更激烈；另一方面也导致了企业行为的差异，如：更善于挖掘围绕市场需求变化的微创新、更追求创新频率和短期见效，因此节奏变化更迅速，市场波动性更大。

　　中国互联网行业涌现了大量围绕中国特色展开的独特创新，这些独特的创新往往源自中国特色的市场需求，体现出鲜明的中国特色。

　　其三，中国互联网市场的关键成功要素是什么？为何国际巨头接连折戟？对众多国际互联网企业而言，中国是一个让人“又爱又恨”的地方。“爱”在于吸引力十足的市场规模和增长潜力，“恨”在于国际互联网巨头在华成功的例子并不多见。与此同时，一大批优秀的中国本土企业却纷纷崛起，阿里巴巴、腾讯、百度、滴滴、京东……有中国特色的互联网“武林”，究竟需要哪些有中国特色的“秘笈”？

　　通过行业解析和国内外企业案例研究，BCG归纳出了四大中国互联网市场的关键成功要素，即本土化定制能力、快速市场响应能力、线上线下结合能力和生态建设能力。

　　其四，未来中国互联网的特色会不会有所变化？中国互联网过去的发展呈现出了诸多特色。面向未来，伴随特色背后驱动因素的变化，这些中国特色将会发生演进。与此同时，也会涌现出一些新的中国特色。

　　中国互联网整体快速发展的趋势还会持续，但部分驱动力会有所减弱。一方面，支撑中国互联网行业过去20年飞速增长的整体经济环境红利将出现一些变化：人口红利和资本红利逐步消退；人才红利将受益于海归人才加速回流，但与此同时成本优势将减小；基础设施红利在自上而下的投入驱动下将会持续。另一方面，BAT等领先互联网企业为未来互联网行业发展构建了发展平台，为新兴互联网企业的加速成长提供了重要动能。

　　新发展模式带来新快速发展的机会。在部分领域，前期“跳跃成长”所带来的优势将有助于中国互联网企业在下一阶段引领新的发展模式。

　　中国互联网行业继续活跃，但多变程度将变低。技术的突破使得中国互联网企业将侧重逐步转向技术驱动型创新。这将在一定程度上改变市场行为，使市场波动性降低。

　　其五，中国特色的互联网企业逐步向海外发展会带来什么影响？相较国际互联网巨头已在多个海外市场占据重要地位，中国互联网企业的海外发展起步较晚。从海外营收占比看，Google、Facebook、Amazon等2015年的海外营收占比在38%～54%之间，但阿里巴巴、腾讯、百度等中国互联网企业海外营收占比均未超过15%。在国内市场竞争趋稳后，中国互联网企业纷纷将战略重心转向海外。

　　近年来，中国互联网企业偏向用较有弹性的模式进行海外扩张，比如透过策略投资、控股、联盟等方式快速适应当地市场。如阿里集团利用战略投资及技术移转，积极投资印度、东南亚当地移动支付企业，并且辅导业者成为当地市场的领导者。因此，对海外本土互联网企业和国际互联网巨头而言，中国互联网企业的出海也许更多意味着合作机会，而非直接的竞争。（记者 秦志刚）